มือใหม่เข้าใจงานโฆษณา ตอนที่ 2

โฆษณาที่เราเห็นทาง TV บางงานดูเรียบง่ายเหมือนไม่มีอะไร แต่ลึก ๆ เบื้องหลังแล้วกลับต้องใช้แรงงาน creative, copywriter และ production house อีกเท่าไหร่กว่าจะได้งานเรียบง่ายนั้นออกมา

เราจะมาเจาะลึกกันครับ

ผมจะขยายความจากตอนที่ 1 ในส่วนของเอเจนซี่เมื่อรับงานมาแล้ว สิ่งที่เขาต้องมาคิดต่อเลยก็คือ

1. เราจะทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจโฆษณานี้ยังไง

2.เราจะ Execution ยังไง

วิธีการดึงดูดความสนใจหรือทำให้ผู้บริโภคเชื่อในงานโฆษณา (Ad Appeals) สามารถแบ่งเป็น 2 ด้าน คือ การทำให้เชื่อด้วยเหตุผล (Rational Appeal) และการทำให้เชื่อด้วยอารมณ์ (Emotional Appeal) โดยทั้งสองประเภทก็จะมีรายละเอียดปลีกย่อยอีกดังนี้

Rational Appeal จะแบ่งได้เป็น 5 ประเภท

Feature appeals : นำเสนอที่คุณลักษณะ/คุณสมบัติสินค้าเป็นหลัก

เห็นได้บ่อยกับโฆษณาสินค้าที่มีราคาแพง พวกสินค้าเทคโนโลยี เครื่องใช้ไฟฟ้า มือถือ รถยนต์ ที่มีส่วนประกอบของสินค้าไม่แตกต่างกัน จึงสามารถใช้สิ่งนี้นำมาเป็นจุดขายหรือสร้างความแตกต่างได้

Competitive appeals : เปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น

จะเห็นได้บ่อยในโฆษณาสินค้า FMCG แต่ในประเทศไทยเราจะไม่เปรียบเทียบบอกชื่อแบรนด์หรือสื่อตรงตัวชัดเจน แต่จะใช้วิธีบอกอ้อม ๆ ว่าเป็น xxx ทั่วไป/ยี่ห้ออื่น เช่น แชมพู, ผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน

Favorable price appeals : นำเสนอราคาเป็นจุดขาย

โฆษณาประเภทนี้ที่เห็นได้ประจำเลยก็จะเป็นพวก Hypermarket, Supermarket ที่เอาสินค้าบางรายการมาลดราคาล่อใจคุณแม่บ้านทั้งหลาย

News appeals : แจ้งหรืออัพเดธเกี่ยวกับสินค้า

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือโฆษณาเปิดตัวสินค้านั่นแหละครับ เช่น KFC, McDonald ออกเมนูใหม่ ๆ

Product/service popularity appeals : ตอกย้ำความดัง ความนิยมในแบรนด์ตนเอง

เช่น เอาผลการสำรวจจากบริษัทวิจัย หรือนิตยสารมากล่าวอ้างว่าแบรนด์ตนได้รับความนิยม ความน่าเชื่อถืออันดับ 1 นะ ที่ผมจำได้ดีก็ของ AIS ที่เอาผลสำรวจของนิตยสาร BrandAge มาโฆษณาครับ

Emotional Appeal จะมีทางเลือกหลากหลายมาก โดยอาจแบ่งได้เป็นการสื่อถึงอารมณ์ด้าน

Personal States Feelings ดึงอารมณ์ความรู้สึกของแต่ละคนมาสื่อ

เช่น ความกลัว, ความสุข, รู้สึกปลอดภัย อย่างโฆษณาอาหารส่วนใหญ่จะสื่อถึงความสุข ความอร่อยของคนที่กิน ถ้าเป็นความกลัวมักจะเห็นในโฆษณาสินค้าที่เกี่ยวกับชีวิตอย่าง โรงพยาบาล ประกันชีวิตประกันภัย เป็นต้น

Social-Based Feelings อารมณ์ที่สังคมมองมาที่ตัวเราหรือผู้ที่ใช้แบรนด์นี้

เช่น Respect ใช้แล้วได้รับความนับถือ, Recognition ใช้แล้วรู้สึกตนเองเป็นคนมีความน่าเชื่อถือ มักจะเป็นการสื่อถึง brand personality หรือบุคลิกลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่สมควรใช้แบรนด์นี้ มักจะเห็นบ่อย ๆ ในโฆษณาของสินค้าแฟชั่นและเครื่องสำอางค์

เมื่อได้ Big idea big concept แล้ว ต่อมาเป็นการทำให้ Appeals เหล่านี้ ออกมาสำเร็จเป็นจริง (Execution) ซึ่งเรามีวิธีการนำเสนอได้หลายแนวทาง

Straight-sell / factual message : พูดไปตรง ๆ เลย

Science / technical evidence : อ้างอิงผลการวิจัย

Demonstration : มีการทดสอบให้ดูในโฆษณา เช่น พวกผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน หรือแชมพู

Comparision : เปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่าง โดยส่วนใหญ่จะเป็นทั้ง สาธิต + เปรียบเทียบ ในโฆษณาเดียวเลย

Slice of life : หยิบเหตุการณ์บางอย่างในชีวิตที่กลุ่มเป้าหมายต้องเจอมาเพื่อบอกว่าทำไมต้องใช้หรือสินค้านี้มีผลยังไงกับชีวิตคุณ เช่น ประกันชีวิต ประกันภัย

Presenter : ดารา(Celeb, Net idol) คนที่ถูกเชิญมาร่วมทดสอบสินค้า(Testimonial)

Animation / Fantasy : มักเป็นโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก เช่น ไอติมวอลล์, เครื่องเขียน, ของเล่นเด็ก

Drama : ดราม่าน้ำตาคลอเบ้า

Humor : แนวตลกเฮฮา

โฆษณาในประเทศไทยที่ได้รับความนิยมมากที่สุดก็คือ แนวตลก(Humor), ดราม่า(Drama), ความรัก(Romantic) และการใช้ดารา คือถ้าเอเจนซี่คิดโฆษณาที่โดนใจไม่ออก ก็เอาตลกเข้าว่าไว้ก่อน ขายได้แน่นนอนครับ

สุดท้ายนี้ ผมขอจบด้วยบทสรุป

คุณลักษณะที่ดี 10 ประการของหนังโฆษณา

1. ต้องสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ของการโฆษณา (Advertising Objective)

2. แนวการโฆษณาต้องเด่น (Distinction)

3. สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ดี (Appeal)

4. สร้างความประทับใจ (Impression) และชวนติดตาม (Persuasion)

5. ผู้บริโภคเข้าใจเนื้อหาสาระของการโฆษณา (Understanding)

6. ต้องให้สาระประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย (Consumer Benefits)

7. ดูแล้วเชื่อตาม (Believability)

8. ชักจูงให้ผู้บริโภคจำตรายี่ห้อของสินค้า (Brand awareness) ได้

9. สร้างทัศนคติ (Attitude)

10. คุณภาพของการสร้าง (Production)