Awareness รู้แล้ว….แต่อาจยังไม่รู้จริง

ผมว่าทุกคนคงเคยได้ยินคำว่า Brand awareness, สร้างการรับรู้, ลูกค้ามี awareness จากหนังสือการตลาดมาทั้งนั้น ซึ่งส่วนใหญ่จะพูดถึงแค่เชิงทฤษฏีหรือหลักการเป็นสำคัญ

สำหรับผมตั้งใจอยากมาพูดลงลึกให้เข้าใจกัน เพื่อที่จะได้เข้าใจถูก พูดถูก และใช้ถูกต้องนั่นเอง

นอกจากคำว่า brand awareness แล้ว ส่วนใหญ่น่าจะรู้จัก brand image ด้วย ซึ่งทั้งสองคำนี้ เป็นเหมือนเรื่องพื้นฐานที่ Marketing ทุกคนควรจะเข้าใจ เพราะถูกใช้เป็น KPI ในการวัดผล campaign เป็นประจำ….เวลาตั้งเป้าหมายของแคมเปญการตลาดส่วนใหญ่จะหนีไม่พ้น 3 เรื่องนี้ ได้แก่ ยอดขาย(sales), จำนวนผู้ชมผู้พบเห็น(awareness) และคนที่เข้ามามีส่วนร่วม(engagement) ส่วน brand image จะถูกวัดผลผ่าน perception ของกลุ่ม Target ว่าตรงกับที่ Marketing วางแผนไว้หรือไม่

และเมื่อนำทั้งสองอย่างนี้มารวมกัน เราจะเรียกว่า “Brand knowledge”

***** brand awareness + brand image = brand knowledge *****

แล้วเราควร focus ไปที่อะไร?

ทั้งการสร้าง awareness และ image มีความสำคัญ แต่สำคัญมากน้อยแค่ไหนขึ้นอยู่กับสินค้าของเราครับ

สินค้าที่มี product differentiation น้อย ๆ มีมูลค่าน้อยๆ หรือราคาไม่แพง อย่างของกินของใช้ทั่วไป(FMCG)

พวกนี้จัดเป็นกลุ่มลูกค้าประเภท Low-involvement buyer

ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน ง่าย ราคาถูก

***ต้องเน้น brand awareness เท่านั้น***

ถ้าลูกค้ามี brand awareness กับเรามาก ลูกค้าก็จะนึกถึงแต่เรา ไม่นึกถึงคู่แข่ง ทำให้คู่แข่งขันถูกทำร้ายทางอ้อม ซึ่งสำคัญมาก ๆ กับสินค้าประเภท low-involvement นะครับ

ตรงกันข้าม…

ถ้าเป็นสินค้าประเภทแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันค่อนข้างมาก มีมูลค่าหรือราคาสูง เช่น บ้าน, คอนโด, รถยนต์

พวกนี้จัดเป็นกลุ่มลูกค้าประเภท High-involvement buyer

การตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้จะใช้ระยะเวลาค่อนข้างนาน เพราะต้องใช้จ่ายเป็นเงินก้อนโต จึงต้องคิดไตร่ตรองให้ดี ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามันเหมาะสมกับราคาที่เขาจะต้องจ่าย หรือสร้าง emotional benefit ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ซื้อจึงเป็นสิ่งสำคัญเป็นหลักมากกว่า

***เน้นที่ brand image เป็นสำคัญ***

Awareness : “ณ จุดซื้อ” vs “นอกจุดซื้อ”

นอกจากสินค้าเราเป็นประเภทไหนแล้ว….เรายังต้องมาดูอีกว่า ลูกค้าเราทำการตัดสินใจซื้อที่ไหนด้วย

ถ้าเราเดินแวะเข้า 7-11 เห็นเครื่องดื่มอยู่แล้วรู้สึกอยากกิน จึงซื้อทันที อันนี้คือ ลูกค้าเราเป็นประเภทตัดสินใจ “ณ จุดซื้อ”

ถ้าเราวางแผนว่าเราจะซื้อ Notebook เครื่องใหม่ จึงไปที่ห้างพันธ์ทิพย์เพื่อซื้อ อันนี้ลูกค้าเราเป็นประเภทตัดสินใจ “นอกจุดซื้อ”

ทั้ง 2 แบบ จะมีผลเวลาเราเลือกยิงสื่อการตลาดออกมา

ถ้าเป็นตัดสินใจ ณ จุดซื้อ เราต้องสร้าง brand recognition ทำให้เขานึกถึงสินค้าเราโดยที่ไม่ต้องเห็นสินค้าจริง เช่น เห็นสัญลักษณ์บางอย่างแล้วนึกถึงสินค้าขึ้นมาทันที

ถ้าเป็นตัดสินใจ นอกจุดซื้อ เราต้องสร้าง brand recall นึกได้ จำได้โดยไม่ต้องเห็นสินค้า

มาดู case study ตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจกันมากขึ้นครับ….

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป: Mama vs 4-me

Mama สำหรับมาม่า ผมคงไม่ต้องเล่าอะไรมาก ทุกคนรู้จักแบรนด์นี้ดี ยอดขายอันดับ 1 และยังเป็น Generic name ที่ทุกคนต่างยังเรียกสินค้านี้ว่าเป็น “มาม่า” อีกด้วย

ส่วนแบรนด์ 4-me ที่ผมยกขึ้นมาพูดนั้น เป็นยี่ห้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปซึ่งผลิตโดยสหพัฒน์(เจ้าของมาม่า) แต่เจ้าของแบรนด์นี้นั้นคือ อากู๋ เจ้าของ GMM Grammy

….ครับฟังไม่ผิดหรอก….

เมื่อก่อนนั้น อากู๋ คิดว่า ตนเองมีศิลปินดาราและสื่ออยู่กับตัวอยู่แล้ว จึงเกิดความคิดอยากจะสร้างแบรนด์ขายสินค้าขึ้นมา โดยใช้จุดแข็งของ Grammy ที่มีดาราอยู่มากมายมาโปรโมทผ่านสื่อของตน จึงไปคุยกับสหพัฒน์ให้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แล้วมาติดแบรนด์ของตนเองชื่อ 4-me

การตลาดที่ 4-me ทำ คือใช้วิธีโปรโมทสินค้าโดยใช้ดาราดังทั้งหลายในค่าย GMM ซึ่งสร้างกระแสได้ดีมากครับ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดี….แต่! สวนทางกับยอดขายสินค้าที่ไม่ได้มากต่อเนื่อง จนสุดท้ายกระแสก็ค่อย ๆ หายไป คนก็กลับไปซื้อมาม่าเหมือนเดิม ท้ายที่สุดก็ออกจากตลาดไปครับ

รู้ไหมครับว่า 4-me พลาดตรงไหน?

พลาดที่การตลาดอย่างเดียวเลยครับ

Brand awareness ยังไม่ได้ แต่ไปเร่งสร้าง Brand image แล้ว สินค้าประเภท FMCG เป็นสินค้าที่เน้นการตัดสินใจ ณ จุดซื้อ(Point of purchase) ซึ่งหมายความว่า เราต้องเน้นสร้าง brand awareness เป็นหลัก

นอกจากนี้ การเลือก celebrity จำเป็นต้องเลือกให้สอดคล้องไม่ใช่เลือกที่ดัง ๆ เพื่อมาสร้างกระแสอย่างเดียว

จะเห็นแล้วว่า brand awareness นั้นสำคัญยังไง และที่สำคัญยิ่งกว่า

เราเข้าใจดีรึยังว่า สินค้าเราเป็นประเภทไหน ลูกค้าตัดสินใจซื้อแบบไหนกันแน่