ตั้งชื่อแบรนด์อย่างไรไม่ให้เจ๊ง! (ตอนที่2)

การตั้งชื่อสินค้าสามารถเป็นได้ทั้งศาสตร์และศิลป์รวมกัน คือ คุณต้องคิดชื่อที่เรียกง่ายและโดดเด่นพอที่จะสามารถดึงดูดความสนใจจาก Target group ภายใต้เงื่อนไขที่ว่าชื่อนั้นจะบ่งบอกถึงจุดเด่นของสินค้า/บริษัทคุณ (Point of Different) ได้

3 ขั้นตอนง่าย ๆ เพื่อให้คุณได้ชื่อแบรนด์ที่ดี เริ่มจาก

1.คิดชื่อที่เป็นไปได้ออกมาให้มากที่สุด

ถ้าเป็นผมมักจะคิดชื่อโดยพยายามให้เชื่อมโยงกับจุดเด่น/จุดแข็งสินค้า หรือ Benefit ที่ลูกค้าจะได้รับ โดย list เป็นศัพท์ภาษาอังกฤษทั้งความหมายทางตรงและใกล้เคียง จากนั้นก็จับมา Mix & Match กัน เหมือนกับการตั้งชื่อลูก ตั้งชื่อสัตว์เลี้ยง….ขึ้นอยู่กับไอเดีย/แรงบันดาลใจของแต่ละท่านครับ

2.ตัดทิ้งชื่อประเภทที่….

….ไม่สอดคล้องกับ Positioning

….ตีความได้หลายประเภท / สองแง่สองง่าม

….ตีความเป็นแง่ลบ หรือมีความหมายไม่ดีเมื่อไปใช้ประเทศอื่น

….ขัดกับกฏหมาย เช่น มีคนอื่นตั้งแล้ว

หลังจากคิดชื่อแล้วก็มานั่ง screen ดูว่า ชื่อที่คิดมามีอันไหนที่ขัดกับที่ผมเขียนไว้ในข้อ 2 นี้บ้างไหม

3.เอาชื่อไปทำ Test กับลูกค้า เพื่อค้นหาว่า “ชื่อไหนดีที่สุด” โดยลูกค้าจะเป็นคนบอกเราเอง

- ชื่อที่ดีต้องสื่อถึง Positioning ของแบรนด์ ได้ทันที

- บ่งบอกถึงระดับของสินค้าเรา ex. ระดับ Premium / Medium / Economy

วิธี Test กับลูกค้า ไม่ได้ตายตัว อันนี้แล้วแต่ความสะดวกเลยครับ…

ถ้าสมมติว่าเรามีสินค้าสำเร็จรูปหรือ Mock up แล้ว ให้เอาชื่อแบรนด์หรือทำเป็นโลโก้ติดบนสินค้า

จากนั้นให้เลือกลูกค้าหรือคนที่คิดว่าน่าจะซื้อสินค้าของเราดู แล้วถามเขาว่า ถ้ามีสินค้าชื่อแบบนี้คุณรู้สึกยังไง….ชอบไหม.…สนใจจะซื้อไหม

อย่างเช่น ผมทำกาแฟใส่แก้วขายโดยตั้ง position เป็นกาแฟแบบ premium ผมก็เอาโลโก้ไปติดบนแก้วกาแฟ และอาจจะเอาของคู่แข่งมาด้วย ไปนั่งคุยกับลูกค้า และถามเขา เอาของคู่แข่งขึ้นมาตั้งเทียบกันให้ดู เพื่อที่เราอยากจะรู้ว่า ลูกค้าเราคิดว่า ใคร premium มากกว่ากัน….เพราะบางครั้งสิ่งที่เราคิดก็อาจจะไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคิดก็เป็นได้ (อันนี้ต้องระวัง!)

เมื่อเราได้ comment มาแล้ว ผมว่าถึงตรงนี้ คุณก็คงจะได้คำตอบเกือบจะ 100% แล้วล่ะว่า….สินค้าของคุณจะมีชื่อแบรนด์ว่าอะไร

ก่อนจะจากกัน….ผมขอฝากหลักคิดในการคัดกรองแบรนด์ไว้ดังนี้

ชื่อแบรนด์ที่ดีจะต้อง….

1. Encode ง่าย ทำให้ลูกค้าจำง่าย ซึ่งจะช่วย save ค่าใช้จ่ายในการให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ในท้ายที่สุด

ex. สีทาบ้าน BegerCool ที่มีจุดเด่นเรื่องสะท้อนความร้อน ช่วยให้บ้านเย็น ง่าย ๆ เลยครับ ก็ใช้คำว่า Cool ที่แปลว่า เย็นสบาย

2. Meaningful มีความหมายหรือไม่ก็ได้ แต่ต้องสอดคล้องกับ positioning

3. Linkability ชื่อที่ดี เมื่อพูดแล้วจะต้องทำให้เกิดจินตนาการได้ นอกเหนือจากความหมาย

ex. สีทาบ้าน BegerCool นอกจากจะสื่อถึงเย็นแล้ว Cool ยังหมายถึง เท่ห์ ซึ่งเป็น positive meaning อีกด้วย

4. Adaptability/Extension ชื่อที่ดีไม่ควรจำกัดหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง….เพื่ออนาคตในการขยายไปเจาะ Product ประเภทอื่น

ex. Woodtech แบรนด์สีทำสีย้อมไม้ หากจะขยายไปสีทาบ้าน ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อใหม่ เพราะชื่อแบรนด์ถูก scope ไว้เฉพาะทาไม้

Snailwhite แบรนด์ทีเพิ่งเปิดตัวทำตลาดอยู่ตอนนี้ ชื่อสินค้าอ้างอิงกับวัตถุดิบหลัก คือ เมือกจากหอยทาก ส่วนตัวผมเข้าใจนะที่ใช้ชื่อนี้เพราะเป็นจุดขายของสินค้าโดยตรง และเข้าใจว่าผู้หญิงส่วนหนึ่งในบ้านเราก็คงเคยได้ยินสรรพคุณกันมาบ้าง พอทำให้เกิดกระแสโดยการนำดาราหลายคนมาโฆษณา

แต่ข้อเสียของการตั้งชื่อแบบนี้ (หากไม่นับเรื่องการแปลเป็นภาษาไทยนะ 555+) ก็คือ มันจำกัดหมวดหมู่เกินไป เกิดในอนาคตถ้าอยากขยายไลน์สินค้า เป็นครีม หรือเครื่องสำอางค์ซึ่งไม่ได้มีส่วนผสมของเมือกหอยทากแล้ว คนก็จะรู้สึกแปลก ๆ กับชื่อ ซึ่งก็คงจะต้องมาสร้างแบรนด์ใหม่

ถ้าจะให้เกิด Synergy 1+1 > 2 ก็สร้างแบรนด์ชื่อเฉพาะขึ้นมา แล้วเพิ่ม Tagline ตามมาหรือชื่อรุ่นต่อท้ายไป เช่น ครีม Lyra snailwhite (สมมติ)

5. Transferability ไม่มีความหมายแย่ในภาษาใด ๆ

ex. Wayne Rooney พอเรียกภาษาไทยก็จะมีความหมายเพี้ยนไปอีกแบบนึง

6. ไม่ fashion ตาม trend เกินไป

7. Protectability ไม่ทับซ้อนกับคนอื่น